Ik bezocht onlangs een seminar over inzichten en ontwikkelingen aangaande onze energie richting 2030. Bovenstaande zin vormde het relativerende slot van een betoog van Luc Sterckx (v/m Luminus CEO) over de verwachtingen aangaande onze stijgende energiebehoefte en de verbruiksaandelen van verschillende energiebronnen, zoals olie, steenkool en de zon. Alle data, analyses en plannen ten spijt, de werkelijkheid van 2030 kan er uiteindelijk anders uit zien dan wij nu gedacht hadden.

Met mijn Italiaanse koffiedistributeur had ik net overeenstemming bereikt over een ambitieus groeiplan voor 2008, toen op Wall Street de beurs crashte. Achteraf gezien de kick off van de laatste crisis. Na een korte periode van hoop dat Europa buiten schot zou blijven, werd duidelijk dat ook de Italiaanse koffiemarkt getroffen zou worden. Dit uitte zich in lagere bezettingsgraden in de luxe hotels van de grote Italiaanse steden. Het was het gevolg van minder zakelijke en touristische overnachtingen van buitenlanders. Deze niche vormde voor mij een belangrijke afzetmarkt.

Dat we de gestelde objectieven niet zouden kunnen realiseren werd snel duidelijk. Belangrijker was om uit te zoeken welke alternatieven we dan wèl ten uitvoer zouden kunnen brengen. Terzijde: onze toenmalige divisie-president erkende overigens ook dat er een crisis was, maar dat hij zich er niet voor aangemeld had. Of we toch maar vooral gewoon onze budgetten en volumes wilden realiseren.

Mijn distributiepartner beschikte over actuele marktcijfers van de Italiaanse hotelmarkt. Deze data gebruikten we om te zoeken naar alternatieven buiten de grote steden, onze traditionele verkoopomgeving.

We kozen niet voor de goedkopere hotelsegmenten in de grote steden, of kleinschalige touristengebieden in Toscane, Umbrië of Puglia. We wilden groeien in de Dolomiten. In de bergen bevonden zich namelijk honderden middelgrote hotels. Cruciaal was dat deze markt stabiel draaide op zowel zomer- als wintertoerisme, met veelal bezoekers uit Duitsland. En de Duitse filterkoffie-cultuur wijkt uiteindelijk niet veel af van de Nederlandse.

Het potentieel in dit gebied zou ons probleem voor een belangrijk deel oplossen. We vonden een lokale sub-distributeur bereid om onze producten te leveren. Omdat onze propositie nieuw was in deze markt, vergezelde ik mijn partner bij het bezoeken van de prospect. Ons product bood hem volop kansen voor cross selling en meer efficiëntie in de belading van zijn transportvoertuigen.

Dit initiatief gaf nieuwe dynamiek aan onze samenwerking. De verloren volumes hebben we uiteindelijk vrijwel volledig kunnen compenseren. Nog belangrijker was het gevoel dat met frisse ideeën en gezond verstand er alternatieven te ontwikkelen zijn bij onverwachte marktontwikkelingen. En al waren de uiteindelijke resultaten niet het gevolg van het initiële plan, er was geen kniesoor die daar nog om maalde.

Nobelprijswinnaar Niels Bohr had helemaal gelijk dat voorspellen lastig is, vooral wanneer het de toekomst betreft.